【核心提示】企业存在的基础在于创造价值。按照市场营销观念，企业和顾客之间是双赢游戏规则，企业通过提供满足顾客需求的产品和服务得以创造顾客价值和企业利润。为此，我们需要探讨企业如何高效组织内外部活动生产和销售产品和服务而创造利润。 

        企业要保持竞争优势，就要在价值链的某个战略环节上能够保持高效运作，节省更多费用或者创造更多价值，这些战略环节或者来源于企业内部，或者来源于企业外部。互联网+时代，正在春风化雨般地对企业价值链的各环节进行渗透和改造，催生了各种互联网商业业态和企业创新商业模式。于是本文希望通过企业价值链各环节的互联网化分析，探讨传统产业的组织变革和业态演变。

        本文将更系统、更深刻地对价值链六大环节的在线化和数据化程度进行分析，发现每个环节被改造和颠覆的动因，以及催生的商业现象和新型业态，希望能对预测未来互联网新物种有所启示。

一、 售后服务

       传统企业的售后服务工作会滞后于消费行为很久，或者顾客主动反映产品消费中出现的问题，或者是企业通过客服电话主动问询顾客，短则几天，长则几个月，而且沟通往往是低频率、低效果、低效率。而依托互联网的网商或者企业网站的售后服务，则通过即时沟通软件实现24小时的客服在线和咨询互动，顾客购买后可以瞬时联系到客服进行在线咨询、反映问题和交流反馈。

二、 销售消费

        第一代互联网是门户、游戏、搜索、社交所统治的时代，缘起于技术革命，主要提供信息和娱乐的自我消费，这些网站赖以维持的商业模式则是流量变现和广告收入。这个时期培养的一批早期互联网用户成为第二代互联网经济的推动者。而第二代互联网创业者则强调市场需求和盈利模式，于是关注产业和个体需求的网络批发零售业务则成为发力点，促进了互联网组织从社交门户网站向商业化公司的完美转身。

        尽管购买消费既有的商品和服务已是非常大的市场，但未来个体不仅满足于购买商品的消费行为，因为这些仅满足了其低层次的生理、安全、交往等需要，在低层次需要得到满足后，消费者会出现更高级别的需要，如尊重、自我实现、自我超越，而这些需要的满足不一定是商品，需要更新颖、更高级的服务和体验来表达和满足，如展示社会地位、社群领袖、挑战极限运动、养生健康、节俭环保、分享利他行为等，相应地会催生出高品质个性化品牌、粉丝经济、体验经济、消费者价值共创、健康养生等新经济现象，这为互联网商业的供应物开发提供了无限的想象和可能。

三、 营销广告

        第一代互联网已经基于线上构建起了千亿规模的互联网广告市场, 据艾瑞咨询和华泰证券研究所研究表明，2014年互联网广告市场规模1540亿，同比增长40%,而且该市场会持续下去，会取代和颠覆今天的线下广告媒体及相当比例的业务规模。阿里巴巴认识到该业务的潜在规模和发展趋势，于是在创建8年之后成立了专业运营网络广告的平台-阿里妈妈，整合平台内外的各种广告媒体为企业的网络营销提供各种创新的网络营销工具。目前百度的年广告收入超过了中央电视台，阿里妈妈则超过了百度的广告收入。相比较于传统的营销推广思路及策略，互联网营销推广体现出多方面的独特性：

        1、在传播方向上，互联网营销推广是C2B和B2C相结合的营销推广组合方式。而传统的营销推广是B2C模式，即厂家发布广告和促销信息，顾客被动接受。而在互联网尤其是移动互联网时代，消费者会借助各种网络信息搜索工具根据个人意愿和兴趣选择浏览部分商品，消费者成为网络信息的绝对主导者，消费者注意力、消费意愿、浏览场景等都是值得研究的新主题。

       2、在传播费用上，传统的媒体资源因为供应有限和需求旺盛两方面的因素，价格越来越高。而互联网则是免费和低收费的。网络社区、论坛、微博、微信、QQ等都提供了大量的免费传播的机会和空间。很多网站依靠开发设计能精准投放信息的各种网络营销工具来收取费用，但这种价格相比较于传统媒体价格依然低廉。另外，在定价方式上，采用了瞬时竞拍、固定价格、点击计费等多种方式供广告主选择。

        3、在传播受众上，出现两个极端：海量扩散和小众聚焦。很多的免费信息会一直存留在互联网世界中，随时都可以搜索到。而需付费的推广信息在一定时间内是有效的，但受众精准，流量转换率高。前者对企业的知名度和企业形象有长期的促进作用，而后者则把电子商务和营销推广高效结合，产出效果明显。

        4、在传播工具上，推陈出新，层出不穷。互联网上的营销工具从无到有，不断创新和丰富，这些工具的开发和应用，取决于互联网技术和大数据应用。独家原创的营销工具和系统方案，从开发、定价、应用对象都需要结合阿里巴巴平台上的业务现状和供求特点进行分析研究，确保每款营销工具都有精准定位、费用合理、效果明显的应用场景，提高流量转换率和投入产出率。这种创新的网络营销工具和线下媒体固化的局面形成鲜明对比。

四、 分销渠道

        分销渠道是受互联网影响最直接、最严重的环节，衍生出来的新型业态有网络批发、网络零售和在线产业集群等。其中有两个原因，一是当前传统零售业较弱，二是市场需求方面有很大的潜力。电子商务占中国零售的比例，2014年已经达到10.6%，超过了美国电子商务占零售的比例。在欧美国家，电子商务基本是锦上添花，往往不过是成熟线下巨头的另外一个营销渠道而已。应该说在中国，传统的线下零售业的发展现状为电子商务的发展提供了格外好的机遇。 

        另外，多年来中国的零售业由于供应链和渠道过长而导致终端零售价格偏高、服务偏差。为了满足消费者对更低价格的产品和服务的需求，企业要压缩各种成本和费用，减少产品和服务的中间分销环节，最有效的方式是采取厂家到消费者的直销模式，互联网就提供了这种便利性，于是网络批发和零售业务天然地成为互联网平台经济发展的基础性和先导性业务。

 五、 设计生产

        B2C只是一个过渡性的商业模式，未来电子商务真正模式在于C2B。B2C标准模式是传统工业经济时代的运作模式，随着未来互联网的发展，消费者的声音越来越强，“未来的商业模式定制会是主流。它的要求是个性化需求、多品种、小批量、快速反应、平台化协作，这个是我们能看得到的未来。”目前消费者对参与生产的需求和热情越来越强烈，通过电商模式直销手机的小米就是一个成功案例，它通过社交网络口碑传播，发展米粉成为潜在消费者，并不断吸收消费者对产品的意见和建议改进产品，既节省了市场调查费用和传统渠道的分销费用，又通过不断改进的产品提高了消费者的满意度和忠诚度，在这个过程中的消费者和企业的充分互动完成了产品的设计工作。

        除了消费者参与设计之外，也有专业的互联网公司提供专业的创意和产品设计服务，如猪八戒网是全国最大的创意设计服务类电子商务交易平台，服务交易品类涵盖创意设计、网站建设、网络营销、文案策划、生活服务等多种行业，为企业、公共机构和个人提供定制化的解决方案，将创意、智慧、技能转化为商业价值和社会价值。其中创意设计包括标志设计、包装设计、产品/工业设计、服装设计等等。

 六、 原料采购

       传统企业在运营中需要占有和购买资源，企业产权清晰，资源和组织边界清楚，企业力图通过独占性的资源优势建立竞争优势，或者实现投入产出的最大化。互联网的特点是资源共享、信息透明、轻资产、零边际成本等，于是原料采购环节的互联网化表现为资源整合而不是购买。资源整合中包括了传统的人、财、物资源，采用租用方式或免费使用方式，联合资源提供者共同实现价值创造，而不是传统的资源采购和占有方式。

        可以说，网民的认知盈余通过合作可以生产出彼此共享的价值，以非盈利的社会组织或商业公司形式存在。通过资源共享和认知盈余实现价值共创的典型案例是Uber公司，这家公司没有一辆用来使用的出租车，也没有很多的固定资产，全球员工数量也不过百，它通过整合网民闲置的汽车资源和闲暇的时间，联合私家车主提供出租车服务而推动公司的疯狂成长，尽管其所到之处都因破坏当地出租车的利益而遭受抵制，但同时也因为给私家车主提供了自由创业的机会而得到当地更多私家车主的支持，闲置资源的整合就是这家互联网企业的核心竞争力。 

七、小结

        今天的互联网+浩浩荡荡势不可挡，正如阿里巴巴董事长马云所说，今天不做电子商务，明天将无商可务。在这样的形势下，传统企业的价值链环节正在逐个被渗透、改造和颠覆。简单分类来看，制造业通过直接上线而缩短链条和连接顾客参与到产品的设计生产中，生活服务业通过上线而缓解供求信息不畅的局面，也通过增加中间环节（携程、大众点评等中介）而实现了产需间更好的匹配，加速释放了服务业的产能，刺激了生活型服务的需求而带动国内经济的发展。

       在互联网+的影响下，产业结构不再是线下垂直分布的一条条单向价值链，而是线上线下相互连接和交织的价值网络，互联网平台型企业成为互联网+产业结构的交通枢纽和调度中心，通过线上的消费者洞察和大数据分析，更好地服务于线下产业的设计生产和资源整合。总之，从微观来看，互联网+是一场C2B驱动的逆流而上的价值链渗透、改造和颠覆运动，从消费端开始沿价值链向纵深渗透，逐渐改造价值链中的各环节和各主体，从而产生了不同创新程度的产业互联网+现象和新型商业模式，最极致的创新则是企业资源端和消费需求端的全新发现和创造。